Como crescer 28% enquanto o concorrente cai 2%: o caso Chipotle

Chipotle é o novo queridinho norte-americano – está crescendo dois dígitos, enquanto os gigantes caem. O que aprendemos com eles?

Já ouviu a expressão “Pense fora da caixa”, ou mesmo, “Saber ler o ambiente em que está inserido é fundamental”. Nada melhor que um exemplo prático – de quem soube sair da lógica linear e alcançou resultados exponenciais – para inspirar você empreendedor.

Você conseguiria imaginar um fast food que:

  • Não é rápido: a espera é de pelo menos 15 minutos;
  • Não é barato: custa 15% mais que a concorrência;
  • Não tem variedade: o menu traz apenas 5 itens;
  • Não faz ofertas nem anuncia na TV; e
  • Não tem sobremesa ou mesmo cafezinho.

Ninguém apostaria no sucesso de um lugar assim. Mas a rede de comida mexicana Chipotle confiou no próprio taco. E se deu bem: é o maior fenômeno atual da indústria de restaurantes dos Estados Unidos. E toda essa explicação se resume a uma palavra: Millennials.

Nascidos a partir de 1980, eles são comprovadamente mais conscientes, preocupados com o meio ambiente, questões sociais e, principalmente, com o que estão ingerindo. Nenhuma marca soube entender – e atender – melhor este público do que o Chipotle. Cada “não”acima é baseado em uma inquietação da nova geração:

1. Não é rápido: os ingredientes são frescos e preparados na hora. Todas as 1783 lojas não possuem freezer ou microondas.
2. Não é barato: a carne vem de produtores que criam os animais de forma natural, sem antibióticos ou hormônios de crescimento.
3. Não tem variedade: os itens são adquiridos localmente, de fazendas que não usam agrotóxico ou agridem o meio ambiente.
4. Não tem sobremesa e café: a rede prefere se concentrar em poucos produtos e entregá-los com muita qualidade.

Pesquisas mostram que os Millennials são ambiciosos, querem lançar movimentos, influenciar pessoas e mudar culturas. Se uma marca conseguir mobilizá-los, é certeza de propaganda garantida e gratuita.

Chipotle tem uma legião de seguidores, digitais e reais, que cuidam de repercutir suas ações e fortalecer sua imagem. Quer um exemplo? Em janeiro, a empresa comunicou que 30% de suas lojas não mais ofereceria Tortilla de porco. Porque flagraram um fornecedor maltratando os bichos, e romperam imediatamente o contrato.

O que normalmente geraria reclamações – a falta de um produto – gerou milhões em mídia espontânea. Uma avalanche de manifestações de apoio e admiração invadiu as redes sociais.

Graças a essa forma inovadora de atuar, Chipotle cresceu 28% em 2013 e 2014, num segmento que enfrenta crescente rejeição. O McDonald’s, por exemplo, no mesmo período encolheu 2%. Chipotle é um claro exemplo de oportunidade disfarçada nas mudanças.

E por falar em mudança, sabe qual a principal diferença entre o marketing do Século XX e do XXI? Antes, bastava oferecer sabor, porções generosas e publicidade poderosa.

ATUALMENTE, TÃO IMPORTANTE QUANTO O QUE VOCÊ FAZ, É O QUE DEIXA DE FAZER. ISSO DEMONSTRA SUA FILOSOFIA, PRINCÍPIOS E VALORES. O PRATO PREFERIDO DOS NOVOS CONSUMIDORES.

Curiosidade: Apesar de não anunciar ofertas na TV, esporadicamente Chipotle produz comerciais. O primeiro deles, de 2012, traz o conceito da marca numa animação primorosa. Conquistou apenas o prêmio máximo da propaganda mundial: Grand Prix do Festival de Cannes. Deguste com um burrito.

Carlos Domingos é publicitário e fundador da Agência Age

Artigo originalmente publicado em Exame.com

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