Como inovar no mercado de consumer goods?

O mercado de consumer goods (bens de consumo) sempre teve um modelo vencedor: crescimento em massa com os varejistas. Segundo a Mckinsey, de 1994 a 2009, as grandes empresas tiveram um crescimento médio de 10,8%. 

Mas, a partir de 2010, essa porcentagem baixou para 3,2% com a entrada de novos personagens: startups e scale-ups, digitalmente nativas, que oferecem produtos para o consumidor final usando tecnologia para eficiência operacional e dados para aprimorar a experiência do cliente. 

*Fonte: Mckinsey

Esse novo cenário, acelerado ainda mais pelos acontecimentos de 2020, traz desafios nunca vividos para as empresas do setor – estejam elas há muito ou pouco tempo no mercado.. 

Diante disso, a inovação aberta é uma boa saída, já que ajuda tanto scale-ups quanto corporações a se adaptarem às novas tendências do setor.

De um lado, scale-ups têm sua velocidade de crescimento significativamente acelerada pelo apoio das corporações que atuam como clientes, parceiros ou investidores. Do outro, a inovação aberta pode ajudar corporações a encontrarem novas maneiras de resolver problemas urgentes e, ao mesmo tempo, construir uma reputação positiva entre seus stakeholders. 

A combinação desses dois players pode gerar resultados inéditos para cada lado, para o próprio ecossistema e para o país. 

Confira as principais tendências para o mercado de consumer goods e a visão do GPA sobre a importância de fazer inovação aberta com scale-ups. 

Tendências globais


Na última década, passamos a viver uma tendência futura: o surgimento das Digitally Native Vertical Brands – DNVB (marcas nativas digitais) causou uma disrupção no setor tradicional de bens de consumo ao encurtar a cadeia do varejo, melhorar a eficiência de produção e criar uma obsessão por oferecer a melhor experiência possível ao cliente.

De acordo com Andy Dunn, o que caracteriza essas empresas:

  • Seu principal meio de relação com os consumidores são os canais digitais. Porém, ela pode se estender para o offline para criar pontos de experiência com os consumidores. 
  • A maior preocupação é com a experiência e encantamento do cliente. 
  • O principal ativo da empresa é a marca, não o canal de venda. 
  • As margens ficam todas para as empresas.

Em resumo, as marcas digitalmente nativas vendem principalmente pela Internet e  controlam sua cadeia de suprimentos de ponta a ponta. Quando se trata de transformação digital, elas têm muito a ensinar.

  • Integração entre canais e vendas digitais

O core das DNVB agora vira tendência para todas as empresas, que passam a disseminar seus produtos e serviços através do omnichannel e D2C (direto para o consumidor). 

Um exemplo é o uso de tecnologia nas rotas permeado pelo contato com o cliente. A Box Delivery, acelerada no Scale-up Endeavor Smart Cities, une expertise em tecnologia com serviços de logística no modelo last mile, com foco em serviços alimentícios. 

  • Proximidade com o consumidor

Cada vez mais é preciso ter atenção ao modelo operacional para se destacar na proximidade com o consumidor e produtividade. Exemplos são as caixas de assinatura de vinhos, livros e produtos de beleza. 

Neste vídeo, você pode ver como Pantys, Livup e Sallve fazem isso

  • Modelos de sucesso de construção de marca local e experiências 

A experiência, baseada na união da experiência digital, produto físico e atendimento ao cliente, constrói a marca na imaginação do consumidor.

  • Eficiência na aquisição

Uso de dados para embasar decisões de marketing e, também, de expansão de produtos. 

  • Alimentos plant-based 

Especialmente para o setor de Alimentos e Bebidas, o consumo de alimentos está direcionado para a redução da ingestão de carne e alimentos provenientes de animais.

Notco, empresa chilena da rede Endeavor, produz alimentos a partir de plantas com sabor parecido ao alimento original.

O cenário brasileiro


Os hábitos de consumo do brasileiro estão passando por uma grande mudança desde o ano passado, como mostra um relatório feito pela Kantar sobre o tema. As marcas locais cresceram na preferência do consumidor e passaram a ser compradas com maior frequência. 

As marcas nacionais ganharam ainda mais força nos lares brasileiros, com 84% na cesta básica, 78% em lácteos e 75% em produtos de higiene doméstica.

Aqui na Endeavor, nós temos grandes referências em DVNB, empresas que estão revolucionando alguns setores tradicionais como Beleza, Alimentos, CPGs e Moda.

A visão do GPA


GPA, o maior grupo de varejo alimentar da América do Sul, entrou para a nossa rede, em 2020, para uma parceria transversal. A corporação patrocinou 3 programas de aceleração para gerar mais e melhores negócios com scale-ups de diferentes segmentos. Além disso, também participou do Corporate Hub, nossa comunidade de formação de líderes de inovação. 

Depois desse ano de conexões e negócios com scale-up, e de se tornar patrocinador Gold do Scale-up Endeavor Consumer Goods, conversamos com Monique Cavaletti, head de inovação no GPA, para entender os principais aprendizados da inovação aberta e qual a visão de futuro da companhia.

O GPA teve um ano de muitos resultados nessa parceria com a Endeavor. Como as conexões e negócios gerados com scale-ups potencializaram a estratégia de inovação aberta do grupo?

MC: “Aqui no GPA Labs trabalhamos em duas principais vertentes: cultura de inovação e projetos de inovação com startups e scale-ups. Sempre buscamos nos conectar aos ecossistemas de startups e scale-ups e de empreendedorismo para potencializar as duas vertentes. A maior parte das conexões que fazemos buscam otimizar processos e trazer mais tecnologia para as nossas áreas de gestão (back-office) ou trazer benefícios diretos na jornada do nosso cliente final nos nossos canais de venda (físico ou online). Ao buscarmos parceiros que nos ajudem a desenvolver projetos nessas frentes, potencializamos nossa estratégia de inovação aberta e, consequentemente, mudamos a mentalidade e a cultura das áreas de negócio que se relacionam com esses empreendedores.”

Quais os principais resultados desses negócios realizados?

MC: “No ano passado, realizamos aproximadamente 50 projetos com startups e scale-ups, que geraram ganho de produtividade nas áreas de gestão. Temos um banco de dados de mais de 1.000 startups e scale-ups mapeadas, e um programa de embaixadores de inovação que hoje conta com mais de 100 colaboradores participando. Vemos no dia-a-dia um aumento de procura das áreas de negócio por soluções de startups e scale-ups e podemos perceber como isso se reflete na mudança cultural e cada vez mais digital do GPA.”

O que vocês aprenderam realizando inovação aberta com as scale-ups? 

MC: “Sempre aprendemos bastante sobre ritmo, prioridades e fit do produto com as nossas necessidades. Além disso, fica claro que o tempo de desenvolver soluções e acompanhar as movimentações do mercado com equipes internas é muito maior e mais caro do que buscar soluções do ecossistema. Com inovação aberta é possível ganhar tempo, velocidade e impactar diversos setores da empresa ao mesmo tempo. Entendemos que esse tipo de empresa precisa de situações favoráveis para simplificar processos de compras, contratação, homologação e pagamento e, por isso, desenvolvemos uma esteira de contratação rápida para scale-ups, que chamamos de Fast Track.  Mas além disso, a inovação aberta também permite trazer para dentro da organização diversidade de pensamento, gerações e tecnologias, fazendo com que, culturalmente, todo o processo de transformação digital se dê de forma mais orgânica, simples e transversal, já que atuar com inovação aberta não se restringe ao core business.”

Este ano, vocês estão patrocinando o Programa Scale-up Endeavor Consumer Goods. O que esperam ao se conectar com scale-ups desse setor?

MC: “Esperamos conhecer soluções que impactem positivamente nas opções de compra do nosso cliente multicanal. Buscamos soluções prioritariamente que correspondam ao nosso core business alimentar, mas estamos evoluindo em uma estratégia não-alimentar também com nossos marketplaces que funcionam como one-stop-shop do nosso cliente digital. Esperamos conhecer empreendedores e empreendedoras que estão impactando o setor de bens de consumo e que tenham interesse em se plugar ao nosso ecossistema GPA.”

Como vocês avaliam o setor de consumer goods no Brasil hoje?

MC: “O GPA tem trabalhado para atender os clientes nos seus mais variados momentos de compra, seja nas lojas físicas, seja de forma digital por meio dos nossos aplicativos e e-commerces, onde podemos entregar ou simplesmente deixar a compra prontinha para ser retirada em loja, modalidade muito útil para quem não tem alguém em casa para receber as compras. Cada vez mais, os consumidores buscam soluções em diversos formatos e vimos uma aceleração exponencial do e-commerce durante a pandemia. A busca pelo online veio para ficar, trazendo comodidade e praticidade, complementando a experiência em loja física que oferece aspectos únicos como o lado sensorial e social de, por exemplo, tomar um café e um lanche. No nosso caso, percebemos que os clientes multicanais, que mesclam suas compras tanto no ambiente físico quanto de maneira online, têm um gasto médio quase três vezes maior do que aqueles que concentram as compras nas lojas físicas. No quarto trimestre de 2020, observamos que a quantidade de clientes multicanais nas bandeiras Extra e Pão de Açúcar dobrou na comparação com o mesmo período do ano anterior, apontando um crescimento para esse tipo de comportamento de consumo nas nossas marcas. Ou seja, o consumidor e os varejistas estão cada vez mais “phygital”, buscando personalização e, com isso, os dados de consumo e comportamento de quem compra nas lojas, sites e aplicativos se tornam ativos estratégicos, que permitem aprimorar a jornada recorrente dos consumidores e oferecer uma experiência de compra única.”

E qual a visão de futuro do GPA para o setor?

MC: “O GPA está onde o cliente estiver. O varejo acontece em tempo real e o GPA conta com uma base de 20 anos em programas de fidelidade (Pão de Açúcar Mais e Clube Extra), com mais de 21 milhões de clientes cadastrados, o que nos permite conhecer com profundidade os seus hábitos convergindo nossos esforços para aquilo que é valorizado e percebido por eles. A longo prazo, acreditamos que as compras on-line de alimentos passarão a fazer ainda mais parte do dia a dia das pessoas, até porque elas perceberam que é possível fazer uma compra de supermercado sem sair de casa e com a variedade e qualidade de produtos que encontra em nossas lojas. Além disso, prevemos também que a inclusão de itens perecíveis seja cada vez mais comum na cesta de compras virtual – algo que não era tão comum antes da pandemia. Temas como saudabilidade e sustentabilidade da cadeia como um todo também devem permear as principais iniciativas do setor para os próximos anos.

A pandemia intensificou o processo de transformação digital das companhias como um todo – e com o varejo alimentar não seria diferente. O fato da inovação já estar integrada à nossa cultura organizacional, e também em sermos líderes e pioneiros no e-commerce alimentar com uma jornada de transformação já em andamento, foi um grande diferencial competitivo e tem contribuído muito para nos adaptarmos rapidamente ao atual cenário e garantirmos o abastecimento, a excelência operacional e uma boa jornada de compra para todos os nossos clientes.”

Como vocês acham que a inovação aberta pode impactar a nova economia brasileira?

MC: “Nos próximos anos, a inovação aberta será uma excelente opção para diversas empresas que buscam oferecer produtos e serviços novos para seus clientes, sem necessariamente desenvolvê-los internamente. Os modelos de trabalho também estão mais ágeis, descentralizados e desburocratizados. Quando o acesso a novos mercados fica mais fácil para o cliente, a concorrência aumenta e ações e mudanças de curso têm que ser tomadas rapidamente. A união com parceiros do ecossistema é uma maneira rápida, eficiente e assertiva de construir e co-criar novas soluções com inovação e tecnologia. Do lado das startups, vemos que há um aumento cada vez mais significativo no investimento recebido por fundos de venture capital e por corporate venture capital ao longo dos últimos anos. A estratégia de inovação, além disso, traz diferencial competitivo para grandes empresas que se unem a startups, impactando positivamente na economia.”

Como vencer nesse setor?


De acordo com a Mckinsey, existem algumas habilidades para se desenvolver para se preparar nesse novo cenário de consumer goods – ainda mais acelerado.

  • Gerenciamento preciso do crescimento da receita
  • Organização mais ajustada, plana e rápida
  • Revisão de tecnologia
  • Inovação e design de portfólio conduzidos por ocasião e propósito
  • Gerenciamento de marketplace
  • Sprints ágeis para acelerar a inovação 
  • Automação de back-office
  • Marketing baseado em dados
  • Negócios omnicanal e direto ao consumidor
  • Orçamento ágil e alocação de recursos
  • Fusões e aquisições programáticas para pequenas marcas
  • Rota digital para o mercado e contato com o cliente
  • Cadeia de abastecimento inteligente
  • Modelos de sucesso de construção de marca local
  • Desinvestimento em marcas de baixo crescimento

Quando se trata de consumer goods baseado em marcas nativas digitais, o Brasil ainda está nos primórdios desse mercado. Isso representa uma oportunidade para empreendedores e empreendedoras que visam construir empresas com excelência operacional e relacionamento sustentável com o cliente.

Ao unimos as forças das scale-ups com as corporações, o resultado será a criação dos novos motores da nova economia.Seja uma corporação parceira


Glossário

Last Mile – última milha. Momento do transporte em que a mercadoria sai do centro de distribuição para o destino final.

One-stop-shop – um único lugar onde encontra-se diversos produtos e serviços.

Phygital – junção de physical (físico) e digital.