Como pescar clientes maiores com o account-based marketing

Alexandre Bazzi

Alexandre Bazzi é mentor Endeavor e CRO da Direct.One.

Arpão ou rede de pesca? Entenda se a hiper personalização do ABM pode ser sua nova estratégia de go-to-market e otimizar sua máquina de clientes.

Todos já sofreram de investidas não correspondidas. Aquelas tentativas frustradas de marcar um encontro e o sentimento de “quem me dera ao menos uma chance”, quando tudo que você quer são 10 minutos para mostrar que tem algo a oferecer.

Pode parecer um desabafo sobre um relacionamento amoroso, mas na verdade estou falando de vendas B2B — principalmente para grandes empresas.

É por isso que um dos temas mais quentes nessa área atualmente é o ABM, ou account-based marketing. A prática ganhou nome 34 anos atrás, no livro “Strategic Selling”. Mas parece que há pouco tempo foi popularizada, e há menos tempo ainda virou buzzword no Brasil.

Por muito tempo, a estratégia de escala (one-to-many), inspirada por grandes players como Google, Facebook e Amazon, foi o foco do mercado. Com ela, o cardápio de ferramentas para vendas B2B era limitado a uma segmentação por comportamento ou mercado. Quem acessava uma página de preço, por exemplo, passava a ver anúncios com foco transacional. Pouquíssimas soluções eram realmente focadas em impactar grandes contas com processos de venda complexos. Esse cenário começou a mudar recentemente.

O tema está numa crescente porque é, de fato, uma das melhores formas de se fazer vendas para grandes contas. Particularmente, eu a encaro não só como uma estratégia, mas como uma mentalidade — algo que acompanha toda a jornada do cliente, não só as etapas iniciais de geração de demanda.

Não à toa, Jon Miller, CEO da Engagio, trouxe para a mesa o termo Account-Based Everything: Account-Based Marketing, Sales, Customer Success…

O formato account-based acaba sendo uma maneira de orquestrar seu go-to-market para grandes contas, envolvendo todas as fases da sua máquina de clientes.

Comparado a um processo  de inbound marketing, a analogia mais comum que vemos por aí apresenta inbound como uma rede de pesca: virão vários peixes pequenos, alguns médios, quem sabe um ou outro peixe grande, provavelmente um pouco de plástico e talvez até uma bota.

Nesta abordagem, o topo do funil funciona como um ímã que atrai todo tipo de lead. No final, você os vai selecionando até chegar nos que se adequam.

ABM, como parte do processo de aquisição, é como uma pesca submarina: você vai fundo, onde estão os peixes maiores, munido de um arpão. É preciso se aproximar de seus poucos e bons alvos. Quando o momento é certo, você ataca aquele peixe que vai alimentar a família inteira.

Mas mergulhar pelas profundezas do oceano não é barato, muito menos seguro. Então por que cada vez mais empresas ingressam nessa aventura?

O desafio de vender para as grandes

Segundo a pesquisa B2B Marketing Tactics and Benchmarks Online Survey da Forrester, apenas 0,75% dos leads enterprise nos EUA e Europa viram clientes. Essa é uma taxa de conversão baixíssima, se comparada a estratégias de inbound.

O mesmo relatório conta que clientes avançam 74% de suas jornadas de compra antes mesmo de entrar em contato com um vendedor. Ou seja, eles já têm ideia de qual é sua dor e do que precisa.

E diferentemente do processo de compras de contas menores, as compras de contas enterprise costumam ser colegiadas.

De acordo com estudo da Gartner, cada decisão envolve uma média de 15 pessoas de 7 cargos diferentes.

O que ABM faz é fornecer subsídios para que seus potenciais clientes acelerem a decisão de contratar sua solução.

O “como” está no nome: focando na conta — encarando cada uma como um mercado, para abordá-la de forma totalmente personalizada e exclusiva. E isso significa também investir pesadamente nesse relacionamento, para obter um retorno maior ainda.

Jon Miller define ABM como “uma abordagem estratégica que coordena esforços personalizados de marketing e vendas para o landing e expanding de contas de alto valor” (se os conceitos de landing e expanding não são familiares, recomendo ler mais sobre a metodologia Scale-X neste artigo).

Por muito tempo tentamos aplicar na D1 abordagens tradicionais de inbound e outras referências famosas de marketing e vendas, até constatarmos que elas não faziam sentido para nós, já que nosso alvo é enterprise. Não adiantava criar campanhas genéricas. No lugar delas, entendemos que usar o magnetismo do inbound para “fisgar” grandes contas numa fase de awareness com segmentações no nível de empresa seria muito mais produtivo.

Por isso, começamos a realizar experimentos em canais variados para alcançar diretamente quem queríamos ter como clientes — todos com potencial de lifetime value e ticket médio altos.

O que aprendemos é que as ações são caras, mas o ROI é realmente muito maior. E por serem caras, não funcionam com qualquer perfil de empresa que tenha qualquer perfil de cliente: tem que valer a pena. Então, antes de entrarmos no passo a passo, precisamos confirmar se ABM se encaixa com seu negócio.

ABM é para mim?

Há uma métrica fundamental de saúde da sua máquina de clientes, o LTV/CAC. Ela representa a proporção entre quanto um cliente gasta com seus produtos/serviços durante todo o seu relacionamento com ele (Lifetime Value) e o custo de adquiri-lo (Customer Acquisition Cost).

Seu LTV/CAC deve estar sempre próximo de 3. E para manter esse equilíbrio, você precisa entender se o LTV de seus clientes comporta ações de ABM, considerando que seu custo de aquisição vai aumentar significamente.

Por isso, certifique-se de que:

  • Você tem universo definido e contável de potenciais clientes grandes. Se você tem uma infinidade de contas para prospectar, não consegue personalizar suas ações.
  • Várias personas decidem e influenciam o processo de compra dentro dessas empresas. Se o tomador de decisão é uma pessoa só e não existe uma cadeia de influenciadores em torno deste decisor, você talvez não precise de ABM.
  • A conta tem potencial de upsell e cross-sell. Para grandes contas, tão importante quanto o landing é o expanding — elas precisam ter altas chances de crescimento dentro dela.
  • O ciclo de venda é longo. ABM pode ajudar a acelerá-lo.
  • Há probabilidade de ticket médio e LTV altos, já que eles precisam compensar seu investimento.
  • Existe necessidade de personalização.

Respondeu “sim” para a maioria dos itens nessa checklist? Então vale fazer um teste.

5 passos para iniciar ABM na sua empresa

0. Definição de ICP e personas

Sim, essa é a etapa zero, porque vem antes da sua abordagem de ABM começar. Você deve ter seu ICP (Ideal Customer Profile, ou Perfil Ideal de Cliente) e ao menos uma persona bem definidos mesmo que não utilize ABM.

Comece respondendo: o que clientes com maior sucesso (para você e para eles) têm em comum? E o que eles têm de diferente de clientes e prospects com menos sucesso?

Mapeie geografia, tamanho, indústria, maturidade da empresa perante sua oferta (ela está preparada e tem estrutura para implementá-la?), uso de concorrentes e complementares à sua solução e cargos com quem você se relaciona. Entenda exatamente quais são os desafios de cada pessoa dentro de cada empresa, se decisões são tomadas local ou globalmente e qual o timing ideal para atacar as dores relacionadas à sua oferta.

Na D1, analisamos o histórico das vendas para separar as contas com mais rentabilidade, mas muitas vezes as empresas não têm o CRM muito bem estruturado para definir esse ICP. No entanto, você não precisa ter o dado pronto para chegar nele. Conversando com os vendedores, por exemplo, é possível extrair várias informações.

1. Seleção das contas e divisão em camadas (tiers)

Uma vez que você tenha seu ICP e as personas definidos, você pode dividi-los em três camadas, que aqui chamaremos de tiers (T):

T1 | One-to-one: de 10 a 50 contas que são as contas dos seus sonhos, logos que você quer colocar na parede do escritório. Elas são empresas grandes e têm enorme potencial de retorno. Aqui, você pode investir mais.

T2 | One-to-few: inclui de 200 a 400 contas agrupadas por indústria e personas. A abordagem ainda é personalizada, porém mais tech touch, ou seja, com pontos de contato virtuais e encontros pessoais mais espaçados.

T3 | One-to-many: subentende ações de baixa personalização (focadas na persona, e não mais na pessoa) e baixo investimento.

Às vezes, suas ações são tão direcionadas que vão corresponder às necessidades, desafios e interesses de somente uma pessoa. No entanto, esse nível de personalização só é proveitoso para o T1.

Enquanto isso, as ações de T2 e de T3 se assemelham a um trabalho de geração e nutrição de leads que encontraríamos em um funil tradicional de inbound e outbound marketing.

2. Mapeamento de contatos nas contas

Chegou a hora de descobrir com quem você vai falar. Há diversas maneiras de encontrar líderes e tomadores de decisão dentro das empresas, seus cargos e as estruturas em que estão inseridos.

Esse é um trabalho de inteligência comercial que deve ser responsabilidade do marketing, do BDR (Business Development Representative) e/ou do SDR (Sales Development Representative).

Ele envolve varrer CRMs e bancos de dados, comparecer a eventos, vasculhar redes sociais, ligar para as empresas, investigar quais são as dores com que essas pessoas estão lidando.

Duas ferramentas muito úteis também são o Find that Lead e o LinkedIn Sales Navigator. Como passo seguinte, metodologias como Account Planning e Power Mapping ajudam a organizar e esquematizar tudo.

O resultado final ideal é um dossiê completo da conta: contextos, contatos, planos de ataque, e as formas pelas quais você agrega valor de cada ângulo.

3. Geração de insights sobre as contas

Coletar informações sobre as pessoas pode parecer um pouco stalker? Pode. Mas não quer dizer que você precise agir como um: cabe utilizá-las da maneira correta e com respeito à privacidade do outro.

Sua abordagem deve ser consultiva. A pesquisa serve principalmente para gerar empatia e, quem sabe, encontrar formas criativas de conseguir um contato mais próximo com a pessoa certa e de forma mais eficaz do que um simples e-mail conseguiria.

É preciso ser ponderado. Fui a um evento em que um dos palestrantes descreveu um anti-exemplo perfeito: queriam tanto agradá-lo no hotel em que ele frequentemente se hospedava que entraram em seu Facebook e imprimiram uma foto dele com a família. Ao chegar no quarto, ele se deparou com um porta-retrato dele com sua esposa e filhos.

É um risco — pode ser que seu potencial cliente aprecie o gesto. Porém mais provável é que ele saia assustado.

Recorra a jeitos mais positivos e sutis de surpreender alguém. Descobriu que a Diretora de TI da empresa X é corinthiana roxa? Leve-a ao jogo no próximo domingo.

4. Criar conteúdo e comunicação personalizados

Seu objetivo nesse momento é ajudar seu prospect a vencer os desafios dele. Seu conteúdo deve ser utilitário e personalizado, adaptado a uma dor específica, que o permita fazer um trabalho melhor, ou talvez até ser promovido.

Esse processo pode seguir 3 etapas:

  1. Auditoria do conteúdo atual: mapeie tudo que já foi produzido que possa ser reutilizado, classifique-o por conta, tier, persona, estágio da jornada e assunto. Então, encontre lacunas para preencher com materiais novos.
  2. Adaptação: priorize conteúdos com baixa necessidade de modificação que possa ser customizado aos desafios do seu cliente.
  3. Produção: use os insights que você gerou para criar novos materiais por conta/persona e garanta atualizações constantes.

Não se esqueça nunca de colocar um elemento de personalidade e inovação conectados à pessoa para quem você está direcionando o material.

Na prática, isso quer dizer que, se você sabe que o Diretor de Operações da empresa Y do tier 1 é apaixonada pelo Batman, o próximo conteúdo que você produzir pode envolver o herói de alguma forma — como a GumGum fez para a T-Mobile nessa revista em quadrinhos sensacional (à qual o CEO da T-Mobile respondeu com admiração publicamente no Twitter).

5. Plays

O Luiz Piovesana, Head de Marketing da Sensedia, conta que “plays são campanhas orquestradas para alcançar objetivos específicos. São compostas por algumas etapas que visam criar touchpoints valiosos com as personas de contas alvo, através de diversos canais a partir de atores variados. Podem variar por sazonalidade, estágio no funil, persona, tier, segmentação, eventos ou novidades.”

Ou seja, a partir do levantamento de insights e produção dos conteúdos, é preciso montar uma estratégia de distribuição para eles.

Suponhamos que você começou a prospectar 10 das maiores seguradoras do Brasil. Sei quem são os contatos que devo abordar, e com isso posso criar anúncios no LinkedIn hipersegmentados para aquelas pessoas especificamente. Depois, os BDRs podem enviar esses conteúdos diretamente por e-mail, com objetivo de marcar uma reunião ou acelerar uma decisão, dependendo da etapa da jornada de compra em que cada um se encontra.

A possibilidade de canais é infinita, e pode passar até pela mala direta. “Mas mala direta não é um tanto ultrapassado?”, você pergunta. Bom, depende sempre das características de consumo de canais do seu target e de como você utiliza seus recursos, porém hoje em dia somos tão bombardeados de comunicações digitais que, se chegar uma caixa pelo correio com seu nome, é bem provável que você dê atenção.

Outro exemplo são os eventos. Uma empresa de tecnologia, recentemente, organizou um jantar exclusivo para 10 pessoas C-level de empresas selecionadas de tecnologia, focado em gerar conteúdo utilitário para eles. Dessas 10, uma conta fechou acordo. Pode parecer pouco, mas estamos falando de uma taxa de conversão de 10%.

É totalmente possível gastar R$ 3 mil em um anúncio do LinkedIn que converte 5 clientes, hipoteticamente, enquanto o ticket médio de cada um deles é de R$ 500 mensais. Em contrapartida, um evento como esses, que chega a custar em torno de R$ 10 mil, pode gerar uma receita recorrente de R$ 50 mil, provindos de apenas um contrato.

Essa matemática não é regra, mas mostra que esse jogo não se baseia em números absolutos ou ações infalíveis.

A ideia é que você consiga sempre ir validando e adaptando sua estratégia em ciclos de melhoria contínua. E isso não vale só para vendas ou para grandes contas — o mindset ágil de experimentação é importante para qualquer processo. ABM não fica de fora. Conforme você vai aprimorando suas plays, suas taxas de conversão ficam mais eficientes.

Parece algo mais artesanal, quando falamos de ações personalizadas, mas é essencial ter dados para entender se o seu esforço está gerando resultado. Você pode não ter um retorno significativo logo de início, mas se você aprende com seus erros e registra isso tudo, o ciclo de melhoria contínua faz com que o resultado apareça.

Principais métricas para account-based marketing

Todas as métricas em ABM devem ser direcionadas para as contas prospectadas.

Alcance: qual o número de visitas no site ou visualizações de um anúncio que vieram das personas nas contas prospectadas?
Awareness: seus prospects já têm familiaridade com a solução e a conectam com suas dores?
Engajamento: seu contato abre o e-mail que você enviou, vai no evento a que você o convidou, lê o ebook que você produziu para ele?
Foco das ações de marketing: cada uma exigirá suas métricas próprias para validar as plays. Por exemplo, se o objetivo daquela iniciativa for gerar reuniões, quantas reuniões foram geradas?
Impacto sobre métricas comerciais: entenda como suas ações influenciam o LTV do cliente, upsell, tempo do ciclo de vendas e outros indicadores.

Há diversas ferramentas que podem ajudá-lo nessa medição, mas para quem está começando em ABM, nada que uma planilha de Excel não ajude a fazer o negócio sair do papel. Seu processo flui melhor se começar discreto e for evoluindo gradualmente, conforme vai sendo validado.

No final das contas, todo esse buzz em torno do account-based marketing tem fundamento. Uma pesquisa do Alterra Group concluiu que 97% das empresas respondentes observaram um aumento de performance em vendas B2B desde que abraçaram estratégias de ABM.

Por aqui na D1, felizmente somos parte dessa maioria de negócios que têm obtido bons resultados ao pescar também com arpão. Se sua rede não traz os grandes dos quais você precisa, revise seus instrumentos. Porque usando ou não estratégias account-based, o mar sempre estará para peixe.

Este artigo foi escrito com a colaboração de Miguel Dorneles, Head de Marketing & Growth da D1.