Tudo sobre Customer Success: 16 passos para implementar na sua empresa

Bem provável que nós saibamos mais sobre nossos leads e clientes potenciais do que sabemos sobre nossos consumidores. Dessa necessidade surgiu o Customer Success Management, que operacionaliza o ciclo de vida do cliente.

CUSTOMER SUCCESS MANAGEMENT É O TRABALHO DE ORQUESTRAR PROATIVAMENTE A JORNADA DO CONSUMIDOR EM DIREÇÃO ÀS SOLUÇÕES QUE ELE BUSCA — E QUE ESTÃO SEMPRE EM EVOLUÇÃO.

A partir desse conceito, em vez de buscar os consumidores que tropeçaram no seu produto e esperar que eles absorvam valor do que você oferece, você passa a adquirir clientes com potencial de sucesso e desenha um caminho claro para trabalhar ao lado deles em busca do sucesso. Isso poderia incluir treinamento, serviços profissionais, onboarding de alto envolvimento, e-mails de nutrição, ou mesmo treinamento para suprir lacunas de sucesso. Ser proativo significa se antecipar e se planejar para eventos que vão acontecer, mas também monitorar o que já aconteceu para intervir.

EM OUTRAS PALAVRAS, SEUS CLIENTES NÃO TÊM QUE BUSCAR AJUDA; VOCÊ JÁ TEM QUE ESTAR LÁ POR ELES.

Além disso, estamos em busca de clientes que mudam, evoluem e crescem. O consumidor que se inscreveu na sua plataforma não deve ser o mesmo meses, dois ou cinco anos depois. Ele evolui, e o significado de sucesso para ele também muda.

Para a maioria das empresas, existem bolsões isolados de operação ao redor do cliente — como, por exemplo, implementação, suporte e treinamento — mas, na maioria das vezes, eles são separados e desconectados.

QUANDO O CONSUMIDOR SE TORNA, DE FATO, CLIENTE É QUE O TRABALHO DIFÍCIL COMEÇA.

Você já deve ter ouvido a máxima de que “todo mundo na empresa também é vendedor”, certo? Bem, o mesmo vale para o Sucesso do Cliente.

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De fato, uma boa pergunta para fazer a todos que trabalham na sua empresa é: como você contribui para alcançar os resultados dos nossos consumidores? Todo mundo deveria saber disso; da área de produto a vendas, do marketing ao RH. Na prática, se você deseja implementar essa cultura de Sucesso do Cliente, conheça esses 16 passos e elementos que são fundamentais para contribuir com o ciclo de vida do consumidor nas vendas da sua empresa. Vamos a eles.

Desenvolvimento do cliente


Geralmente pensada apenas no pré-lançamento de startups, esta metodologia deve ser empregada sempre que você deseja entrar em um novo segmento de mercado, lançar um produto ou até quando você quer colocar à prova os resultados esperados ao adicionar uma nova funcionalidade importante a seu negócio.

Desta forma, você sabe quem é o seu cliente ideal, e quais são os resultados desejados, antes mesmo de fazer todo o trabalho árduo — e não o contrário. O Sucesso do Cliente começa com a prospecção de clientes certos, e, para isso, o desenvolvimento do cliente é fundamental.

Aquisição de clientes


Se você não atrair, buscar e prospectar os clientes certos, não é só você que terá dificuldades (eles vão ser menos lucrativos, será mais difícil de lidar com eles ou de satisfazê-los, etc.), será difícil para eles também. Se eles não se encaixam perfeitamente no que você tem a oferecer, e não conseguem se beneficiar de seu produto, serviço, infraestrutura de apoio, ou mesmo não se adequam à sua cultura organizacional, eles não têm a menor chance de ter uma grande experiência como clientes… E provavelmente não serão bem-sucedidos. Isso é o que machuca ambos os lados.

O SUCESSO DO CLIENTE COMEÇA COM A AQUISIÇÃO DOS CLIENTES CERTOS!

Uma vez que você entende melhor quem é o seu cliente ideal — talvez baseado em expansão, advocacy ou o potencial de sucesso que eles tenham — você deve correr atrás deles.

Engajamento no processo de vendas


Seja experimentando um teste gratuito por conta própria ou em uma venda de alto envolvimento com o cliente, arquitetar o processo de vendas que otimize o caminho para o sucesso do seu cliente é crítico e essencial. Você tem que saber o que um trial bem-sucedido ou versão demonstrativa gratuita significam para o seu prospect e trabalhar de forma assídua para levá-lo a esse ponto.

De fato, feito corretamente, você pode facilmente trabalhar este último ponto e conseguir que eles decidam comprar o produto após testar a versão gratuita.

Processos de cobrança


O sistema de método de pagamento e cobrança é fundamental para o sucesso na relação entre cliente e fornecedor.
Se eles não pagam, você não ganha dinheiro. Aí você encerra seu negócio e eles não podem usar seu produto… Eles não serão bem-sucedidos. É uma grande falha.

Além disso, é preciso monitorar possíveis sinais de alerta vermelho, como pagamentos atrasados, pagamentos não concretizados, cartões de créditos que vão expirar, e outras coisas que podem impedi-los de concretizar o pagamento — e de usar — seu produto. Medir o uso, o faturamento de clientes e a cobrança de pagamento — tudo isso enquanto acompanha as ameaças de churn e outros alertas — é uma tarefa constante de qualquer iniciativa para o Sucesso do Cliente.

Onboarding do cliente


O primeiro passo no pós-venda é fazer com que o seu cliente comece a usar o seu produto. Esse processo é geralmente chamado de onboarding e inclui um First Run ou first in-app do cliente, independentemente do que for necessário para migrar de um sistema existente — Data Seeding, Data Migration, User Training, integração, customização, implementação, etc. — para o seu sistema.

De fato, se você oferecer uma amostra grátis — também considerada uma parte das fases de Aquisição de Clientes e Engajamento no Processo de Vendas — o onboarding deve fazer parte da experiência de seus prospects com seu produto para garantir que eles estão usando de verdade, e não apenas para avaliar, o seu produto durante o teste.

Ativação: o engajamento inicial


O primeiro passo depois do onboarding é quando seu cliente se move de um estágio em que começava a usar o produto para começar a ver valor naquilo que comprou. Esse processo é geralmente chamado de ativação, e é crítico tanto se você engajá-lo nesta fase (o que significa depender 100% do cliente tentando ter aquilo que lhe foi prometido) ou você pode perdê-lo para sempre.

As “sementes de churn” são frequentemente plantadas muito cedo, nas promessas exageradas do marketing, ou durante o ciclo de vendas. Mas algumas delas também são plantadas durante a fase de ativação. Pode ser uma transição mal executada da equipe de implementação, que manda o cliente para um e-mail genérico, como “suporte” ou “contato”, ou pode ser ainda que o vendedor simplesmente desapareça depois de receber o seu dinheiro.

Eu frequentemente olho para os 90 dias após a venda para ter uma ideia melhor do que está acontecendo nesta fase de Engajamento Inicial; uma grande quantidade de churn nesse período poderia indicar várias questões — desde atrair os clientes errados até outras questões mencionadas acima — que indicam falhas com o cliente nesta fase de engajamento inicial.

Uma métrica fundamental de Sucesso do Cliente nesta fase é o Time to First Value (TTFV), que é a quantidade de tempo entre a venda inicial até o momento em que o cliente pode tanto obter o valor real do produto quanto ver o real potencial de valor do seu produto, pela primeira vez fora de um contexto de Vendas ou Marketing. Você, com certeza, deseja que o TTFV seja o mais curto possível.

Suporte funcional


Esta parte da iniciativa de Sucesso do Cliente (ajuda online, tutoriais, fóruns, artigos, webinars, etc.) é algo que continua ao longo de todo ciclo de vida do cliente, mas é provavelmente mais necessária em certos pontos específicos dentro do ciclo: durante os primeiros passos (onboarding e engajamento) do produto, quando tiver um onboarding de novos usuários da empresa do cliente, à medida que novos recursos e funcionalidades são introduzidos e/ou adotados pelos usuários, para citar apenas alguns.

Este tipo de suporte ainda é reativo — o cliente ou o usuário percebe que necessita de ajuda fazendo alguma coisa e procurando respostas — mas pode (e deve) ser proativo em torno de “marcos” de sucesso.

Em vez de esperar que seus clientes e usuários se sintam perdidos ou fiquem ansiosos sobre o que fazer em seguida — ou como fazer — você deve construir um método proativo de Suporte Funcional em suas mensagens de ciclo de vida (idealmente relacionadas ao uso/manuseio do produto).

Suporte técnico


Essa parte da iniciativa de Customer Success é algo que continua por todo o ciclo de vida. Mesmo essa típica parte reativa da empresa deve se mexer para ser o mais proativa possível. Procurar por padrões que possam indicar que um cliente está tendo problemas, monitoramento de aplicativos, dados, e problemas de infraestrutura que podem impactar negativamente a experiência do cliente são todas formas de se tornar proativo.

Mas, há momentos em que o cliente pode estar sofrendo em sua experiência e não podemos — ou não sabemos — antecipadamente como acontece. Nesse caso, o Help Desk está lá para solucionar o problema, para corrigi-lo, e para garantir que o cliente está mais uma vez extraindo valor do seu produto.

A equipe de Suporte Técnico deve examinar cada solicitação recebida para ver se há uma forma de monitorar proativamente esse tipo de problema no futuro, pará-lo ou tentar chegar a uma solução antes do cliente enviar uma mensagem.

Do ponto de vista do Sucesso do Cliente, o Suporte opera separadamente do Sucesso (embora às vezes ambos façam parte da mesma área dentro da empresa), mas o seu trabalho com o cliente é notório para os gerentes de Sucesso do Cliente e, no mundo ideal, sustenta o Vetor de Sucesso.

Muitas solicitações podem ser um sinal de cliente significativamente engajado; muitas solicitações que levam um bom tempo para ser encerradas no sistema ou não podem ser resolvidas pode indicar um cliente que está em risco de churn, ou, pelo menos, que não vai comprar mais da sua empresa ou ser um cliente evangelizador que não só divulga sua empresa gratuitamente, como também a defende de comentários negativos.

Por outro lado, sustentar o vetor de sucesso do cliente pode ajudá-los a encontrar prioridades na fila de solicitações; talvez um cliente de alto valor que tem um vetor de sucesso positivo pode esperar enquanto focamos no cliente de menor valor, mas um cliente em risco deve ser primeiro.

É por isso que um produto de gerenciamento de sucesso do cliente, como o Gainsight, se integra com ferramentas de suporte, como NeoAssist, por exemplo, para que ele possa puxar essa informação para o índice de saúde do cliente, assim como fornecer e identificar qual o significado de saúde do cliente de acordo com as especificidades do seu negócio para a equipe de suporte.